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html模版彭蘭:從新一代電子報刊看媒介融合走向(2)
收費問題一直是困擾網絡經營者的一個重要問題,2002年前後國內網站所發起的收費服務潮最終不瞭瞭之,而收費內容在網絡中的推行更是障礙重重。那麼,電子報紙的收費是否行得通?

我個人以為,電子報紙也許會成為網絡中內容收費的一個成功范例。這是因為,首先,電子報紙所繼承的是印刷報紙的完整“外殼”,這種外殼有助於它與印刷報紙的品牌形成更穩固而一致的關系,從而吸引人們付費。這一點有別於網站,網站內容與服務的豐富性,以及內容結構上與報紙的差異,使大多數網站對於其母體資源的繼承都是零碎的,部分的,或是重組的,這使受眾不容易對於其品牌之間的關系產生認同感。

其次,網絡收費的重要特點是,從一開始就建立的收費模式容易得以推廣與保持。短信就是一個成功的例子。國外電子報紙從一開始就將收費作為其基本模式,這雖然在一定程度上妨礙瞭電子報紙本身的普及,但對於收費這一營利模式的形成還是有益的。

當然,收費訂閱的方式能在什麼時候給報紙帶來贏利,還難以做出明確判斷。但是,這一思路應該是電子報紙經營的主流。

雖然電子報紙的實踐在國外更為積極,但是,在國內也有一些媒體一直在進行類似的嘗試。早在1999年,“人民網”就推出瞭《人民日報》的圖形版,後來又發展到PDF版,雖然它們的思路與現今的電子報紙還有所差異,但至少表明,國內也有報紙的經營者意識到報紙版面閱讀習慣的重要性。在香港,2002年2月《東方日報》也通過網絡推出瞭它的電子版,將報紙的本來面貌呈現在網上。

近年來,北大方正集團與《浙江日報》集團合作,也在進行著電子報紙的探索。這種電子報紙與網頁是結合起來的。在網頁的左邊是報紙的版面,當鼠標移到版面中某一文章點擊時,在頁面的右邊顯示出原文,如果願意,也可以點擊“朗讀”按鈕,將眼睛解放出來。此外,它也有可以下載的PDF版。

新一輪電子報紙的實踐,顯然還隻是處於開端期,不同媒體所採用的技術與產品形態有所不同,而未來的電子報紙還會有更多的探索空間。

電子報紙的出現,與目前已經非常普及的報紙的網站似乎形成瞭一種競爭關系,也有人擔心它將取代報紙的網站或網絡版。但是從現實情況來看,電子報紙還遠遠不能對報紙網站構成實質性的威脅。原因主要在於:

1.電子報紙與網站的受眾群有所差異

在互聯網過去十來年的發展過程中,報紙讀者與網站的讀者逐漸產生瞭分化。通過網站閱讀新聞的主要是年輕受眾,而牢固地維持著閱讀報紙習慣的則是中老年受眾。在短時間內,中老年受眾不會形成閱讀電子報紙的習慣,而年輕的受眾,則已對網站的頁面風格習以為常,對報紙的版面風格未必感興趣。報紙界面的熟悉“面孔”,對他們未必是好事,反而可能是一種阻礙。想使現在的網民迅速轉移到電子報紙,並非易事。

當然,這並不意味著,電子報紙在網絡世界中就完全沒有立足之地。電子報紙在發行上突破的空間限制,使它可以爭取遠程的、印刷報紙無法到達的讀者。電子報紙可脫機閱讀的特點,也有助於它維系那些需要更方便地進行移動閱讀的讀者,這些人更可能是商務人士。

2.電子報紙與網站在信息傳播上各有所長

電子報紙是一種打包式的信息發佈方式,這種方式與網站的即時的、動態的、碎片式的信息發佈相比,各有長短。在突發事件的報道中,網站可以通過動態的方式即時進行新聞更新,滿足受眾對於時效性的要求,這一點是電子報紙所不能企及的。但網站的信息發佈平臺及界面本身,對於信息的有序整合與整體傳送會造成一定的影響。例如,網頁的界面方式容易帶來信息的過載和閱讀的負擔,而要脫機瀏覽大量的網頁信息也是難以輕易實現的。這一點卻恰好是電子報紙的長處。因此,電子報紙與網站可以相互補充。

3.電子報紙在受眾關系建設上仍處劣勢

隨著新一代互聯網的發展,人們越來越意識到,網絡不應僅僅停留在“內容為王”的理念上,而是應該將“關系為王”作更高的追求境界。隻有當受眾與媒體、受眾與受眾之間形成牢固的關系時,媒體的品牌才能形成並長期維持。內容隻是形成關系的手段而不是目的。這也是Web2.0的真正意義所在。而在這方面,電子報紙目前的技術還是存在著一定的劣勢的,它更多地隻能傳遞內容而不能營造關系,因此,它還需要借網站之長來補已之短。

至於電子報紙向傳統印刷報紙發起全面挑戰,更是為時尚早。但是,不能因此斷言,電子報紙永遠隻是處於邊緣地位。我個人以為,電子報紙與印刷報紙、網站這三者目前會形成並存的局面,但是,若幹年後,三者的比例關系將發生重要的改變。這是因為,發行成本的大大縮減、發行范圍的擴大等優勢將刺激報社積極地推進電子報紙產品的改良,投資者對於這一市場的信心將不斷增強﹔技術的成熟將使電子報紙逐漸克服目前的缺點﹔受眾市場結構也將發生本質性變化,在網絡媒體環境下成長起來的受眾將成為主體,老一代印刷報紙的讀者的份額將大大下降,這些因素都將使電子報紙與印刷報紙之間形成新的力量對比。

二、新一代電子雜志──超越雜志的新媒體形式

電子報紙的實踐主要在新聞領域展開,而與此同時,另一種與之類似的媒介產品也越來越引人註目,這就是新一代電子雜志。雖然目前在國內更普遍的稱呼是網絡雜志,但是,網絡隻是其目前的主流發行渠道,而未來的發行渠道將更多樣化。網絡雜志這一概念也許會限制開發思路。

與電子報紙不同的是,電子雜志更多地是從休閑娛樂領域裡成長起來。而國內在電子雜志開發方面的步伐顯然要超出電子報紙,影響力也較大。這一領域的主力是一些非主流媒體或者新興的娛樂內容企業。據稱國內目前已有電子雜志超過1000份,[5]其中不乏影響力很大的雜志。例如,臺灣飛行網創辦的《愛美麗Me》是第一傢發行量過100萬的數字化女性雜志,目前已經累積超過300萬會員,每期的平均閱讀率達到21萬。[6]該網站推出的《男人志Wo》則通過13傢主流的網絡電子雜志平臺,每周一全國同步發行,周發行量達到數百萬。自發行一年多來,已經累計讀者會員超過700萬人。[7]2005年《瑞麗》女性網推出瞭《瑞麗Pretty》、《瑞麗JM》和《瑞麗Goo》等電子雜志,每份雜志每期的下載量在80萬。[8]“陽光文化”推出瞭以楊瀾的名字命名的女性時尚電子雜志《瀾》,在創刊後的短短3個月內,已經突破瞭高達百萬的下載量。[9]

也有一些主流傳統媒體開始進軍電子雜志。2005年8月15日,由南方報業集團旗下南方網開發的電子雜志《WOW!ZINE·物志》正式創刊,成為中國第一傢由主流媒體集團創辦的電子雜志。在半年多的時間裡,讀者數量已經突破200萬。[10]《財經時報》創辦的中國首傢財經電子雜志──《財經文畫》在短短的半年之中就完成瞭下載量超過100萬的突破。[11]

傳統雜志簡單的數字化和數字媒體的雜志化分別被稱為第一代和第二代電子雜志,而目前流行的電子雜志稱為第三代。它的主要特點在於:

1.多媒體成為電子雜志主要賣點

在多媒體手段的運用方面,電子雜志比電子報紙顯得更為成熟,除瞭音頻、視頻外,也大量運用Flash動畫,帶來多種感官刺激,受眾的體驗更像看電影或電視而不是閱讀雜志,在很大程度上,多媒體成為電子雜志的主要賣點,成為網民追逐這一時尚的重要原因。

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